2018年4月4日，国家财政部联合税务总局发布《关于调整增值税税率的通知》，要求“纳税人发生增值税应税销售行为或者进口货物，原适用 17% 和 11% 税率的，税率分别调整为 16%、10%”，通知自2018年5月1日起执行。
中国增值税税率5月1日起下调了1个百分点。苹果官方线上商店全系产品统一降价，下调幅度多在0.85%——0.9%之间。以iPhone为例，原价8388 元起售价的iPhoneX已经降价到了 8316 元，iPhone 8 Plus 起售价格从6688元下降至6630元，iPhone 8 起售价格从5888元下降至5837元。再如配件AirPods，原价1288元，现价1276元。
虽然主动遵守税法降价的行为有助于增加用户对苹果的好感，但可能对中国市场销量的影响并不大。苹果即将发布2018财年第二季度财报。但多位分析师认为，苹果在中国市场的表现比较低迷。来自瑞银和Gartner的数据显示，在过去的三个财年，苹果在中国智能手机市场的份额已经流失了1/3或更多。
而三星、索尼等国际品牌，以及华为、小米等国产手机价格则无变化。